부정적이고 감정적인 제목의 인터넷 기사는 클릭하기 쉽다는 연구 결과

 

인터넷 뉴스의 타이틀은 유저가 클릭할지 말지를 크게 좌우하는 요소이지만, 긍정적인 말보다 부정적인 말을 사용한 타이틀의 기사가 클릭률이 높다는 연구 결과가 발표되었습니다.

Negativity drives online news consumption | Nature Human Behaviour
https://www.nature.com/articles/s41562-023-01538-4

뉴욕 대학의 J. 반 바벨 준교수의 연구팀은 기사 사이트 Upworthy를 사용하여 실험을 실시했습니다. 실험에서 Upworthy의 편집자는 1개의 기사에 25개의 타이틀을 고안하고, 그 타이틀을 Upworthy 사용자에게 무작위로 표시함으로써 사용자의 반응을 기록했습니다.

예를 들어 한 기사의 제목에는 "와우! 대법원은 우리들 수백 명을 행복하게 만들었습니다."라는 긍정적 단어가 포함되어 있는 것과, "10년 후에 되돌아보니 이런 일이 있었던 것을 부끄럽게 생각합니다."라는 부정적 단어를 포함한 것이 준비되었습니다.

기사는 10만 개 이상으로 570만 회의 클릭수와 3억 7천만 회 이상의 조회가 발생했다는 것. 타이틀의 분포에는, 긍정적 단어를 포함한 타이틀 쪽이 부정적 단어를 포함한 타이틀보다 약간 많았다고 합니다. 긍정적인 단어로 많았던 것은 '사랑', '귀엽다', '아름다운'이고, 부정적인 단어로 많았던 것은 '잘못된', '나쁜', '끔찍한'이었다는 것.

실험 결과, 긍정적 단어가 포함된 제목보다 부정적 단어가 포함된 제목의 클릭률이 더 높았다는 것을 알 수 있습니다. 

평균 길이인 약 15 단어 이하의 타이틀의 경우, 부정적 단어를 하나 추가할 때마다 클릭률이 2.3% 상승했다고 합니다. 반면, 긍정적 단어가 추가될 때마다 클릭률이 1.0%씩 감소했다고 합니다.

Upworthy는 원래 "긍정적인 뉴스 사이트"를 표방하는 미디어이기 때문에 Upworthy의 기사를 읽는 독자는 다른 뉴스 미디어의 독자보다 긍정적인 내용을 원한다고 생각됩니다. 그러나, 여전히 부정적인 단어가 포함된 제목이 클릭률이 높았음을 연구팀은 주목하고 있습니다.

또, 기사의 장르에 의해, 단어 이미지의 영향은 변화했다고 합니다. 예를 들어 '정치경제', 'LGBT', '육아와 교육'과 관련된 제목은 부정적인 단어 비율이 높을수록 클릭률이 높아졌다는 것. 특히 정치경제 기사에서 부정적인 단어의 영향이 강하게 보였기 때문에 연구팀은 "사람들은 부정적 타이틀의 정치경제 기사를 누를 가능성이 높으며, 사람들은 의도치 않게 정치적 분열을 일으키는 기사에 선택적으로 노출될 수 있으며, 궁극적으로는 기사가 정치적 분극화와 파벌 간 대립에 기여하고 있을 가능성도 있다."라고 지적했습니다.

게다가 단어에 대해 사람이 갖는 감정을 체크했을 경우, '슬픔'은 뉴스의 클릭률을 높이고, '기쁨'은 뉴스의 클릭률을 낮춘다는 것을 알았다고 합니다.

연구팀은 "오보, 가짜 뉴스, 음모론이 인터넷에 만연하고 있는 가운데, 사람들의 인터넷 콘텐츠 소비에 영향을 미치는 바이어스(편차)를 이해하는 것이 중요합니다. 긍정적인 뉴스를 파는 미디어조차도 부정적 단어에서 이익을 얻었기 때문에, 뉴스 소비에 대한 뉘앙스의 이해가 필요하다는 것을 알 수 있습니다. 기사의 어떤 특징이 사람들의 관심을 끄는지 아는 것으로 인터넷 리터러시 향상과 투명한 인터넷 뉴스의 실현을 가능하게 할 것입니다."라고 말했습니다.